Durante décadas, el valor de una empresa se medía por sus activos tangibles: edificios, maquinaria, productos. Hoy, sin embargo, esa realidad ha cambiado. Más de la mitad del valor de las organizaciones reside en activos intangibles como la marca, el talento, la innovación… y, por supuesto, la reputación. Conscientes de este cambio de paradigma, desde el Instituto de Auditores Internos se ha impulsado un nuevo documento de La Fábrica de Pensamiento: Auditoría Interna del riesgo reputacional, documento que ha sido el protagonista de la sesión de abril de Los Lunes.

En su presentación han participado dos de los miembros del equipo de trabajo responsable de su elaboración, por un lado, su coordinadora, Patricia Encinas, Gerente de Auditoría Interna de Negocios en Repsol y por el otro, Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership.

Reputación: el nuevo termómetro del valor empresarial

Tal y como ha puesto de manifiesto Alloza, el punto de partida no deja lugar a dudas: la reputación ya no es solo un aspecto comunicacional o de imagen. Es, ante todo, un activo de negocio que puede atraer clientes, talento e inversores, pero también volverse un riesgo si no se gestiona correctamente.

La reputación se construye de forma social y colectiva, a partir de las percepciones que generan las experiencias directas con la organización, su comunicación, los juicios de terceros (medios, redes, líderes de opinión), y sus resultados y comportamientos. La gestión eficaz de la reputación implica identificar y reducir los “gaps” entre lo que la organización hace y cómo es percibida por sus stakeholders y esto requiere establecer sistemas de escucha continua, medir tanto la realidad como las percepciones, y actuar con coherencia.

En este sentido, el nuevo documento explora cómo se configura y se puede gestionar este riesgo, partiendo de modelos reconocidos internacionalmente (como Reptrak, MERCO o Kantar), estructurados en 8 dimensiones y 34 atributos clave: desde la calidad del liderazgo y la experiencia del cliente, hasta el respeto al medioambiente y la transparencia en la gestión.

Durante su intervención, en un repaso por los beneficios de la gestión del riesgo reputacional, el CEO de Corporate Excellence, destacó ventajas competitivas difíciles de imitar, el fortalecimiento y la protección del valor empresarial, la simplificación del proceso de toma de decisiones y los costes en las relaciones con stakeholders, mantenimiento y ampliación de la licencia para operar, además de favorecer la innovación.

¿Qué puede hacer Auditoría Interna?

 Tras el análisis de lo que es la reputación en sí, Patricia Encinas profundizó en cómo la función de Auditoría Interna puede contribuir de manera decisiva a la gestión del riesgo reputacional. No se trata solo de reaccionar ante crisis, sino de anticiparse: auditar cómo se mide, cómo se gestiona y cómo se comunica la reputación organizacional.

La propuesta metodológica del documento se apoya en el marco COSO ERM 2017, y ofrece herramientas prácticas para evaluar componentes como:

• La cultura ética y los valores corporativos.
• La integración del riesgo reputacional en la estrategia.
• Los indicadores utilizados para monitorizar percepciones.
• El alineamiento entre lo que la organización dice, hace y es.

La experta recordó que “el riesgo reputacional está vinculado, en la mayor parte de los casos, a la materialización de otros eventos de riesgo de la organización. Por tanto, la gestión del riesgo reputacional puede realizarse actuando sobre dichos riesgos, así como sobre los riesgos reputacionales puros que puedan impactar en la reputación global de la Organización”.

En este sentido, Auditoría Interna puede desempeñar dos roles, el de Aseguramiento o el de Asesoramiento y plantear distintos dipos de actuaciones atendiendo a factores como el nivel de madurez en la gestión del riesgo reputacional; apetito de riesgo que esté dispuesta a asumir la compañía o la concurrencia de situaciones o factores que puedan incrementar el riesgo reputacional.

La sesión ha finalizado con el análisis del programa de trabajo de Auditoría Interna desde dos puntos de vista, por un lado, por componentes de COSO ERM y, por el otro, por dimensiones y atributos, poniendo como ejemplo la dimensión de la oferta comercial y experiencia de cliente.

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